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Anti-abandono, un Caso de Negocios Escandinavo

La tercera compañía de medios más grande de Suecia, Mittmedia con 23 diarios locales y una circulación de casi 300.000, están combatiendo abandono de lectores con el uso de mapas interactivos.

En nuestros mercados escandinavos, mucho del enfoque en 2017 fue en conversión, para las actividades del 2018 destinadas a minimizar abandono han salido igualmente, sino más, importantes que la conversión.

Un caso corriente de Mittmedia, presentado por Mediavärlden Premium (enlace más adelante) da una explicación de cómo están tratando con este tema.

Al fin del 2017 Mittmedia tenía 50.000 suscriptores digitales. Y la necesidad de convertir 1.200 nuevos suscriptores/semanales “Plus” para alcanzar la meta del 2018 de 100.000.

Pero aún más importante que la conversión es reducir la abandono.  Abandono de suscriptores es más complicado de convertir que usuarios que nunca se han suscrito antes.

Una de las medidas más eficientes para reducir el abandono es aumentar la actividad de los usuarios. Con este propósito, Mittmedia está constantemente verificando la actividad de los usuarios durante los últimos 14 días.

Durante el período Nov-Dic 2017, 50% de todos los usuarios estaban activos todos los días o cada segundo día.

Activación de usuarios digitales durante los últimos 14 días

Mittmedia está enfocando sus actividades de este 50%. Para los otros grupos, hay muchas otras oportunidades de personalización. Pero entre menos días sus usuarios usan los productos digitales de Mittmedia, menores las oportunidades existen de alcanzarlos.

Ejemplos de personalización: Nuevos clientes Plus que han demostrado su interés en la sección de Negocios y que no han iniciado una sesión en el sistema durante los últimos 14 días, automáticamente reciben una ‘Boletines/Resumen de Noticias’ resumiendo las noticias de Negocios de los últimos 14 días cuando inicien una sesión en el sistema de nuevo.

Existe tres pasos en la personalización de contenido:

  1. Temas de interés para el usuario
  2. Temas que son de interés para otros usuarios basados en la proximidad geográfica
  3. Una mezcla inteligente de 1+2

Un ejemplo de 2 puede ser un evento deportivo que genera un gran interés en cierta parte geográfica de la ciudad.

Adicionalmente al embalar el contenido, actividades orientadas al cliente y campañas también son muy importantes.  Para esto, segmentación de clientes es esencial.  Mittmedia ha segmentado a sus clientes de acuerdo a que tan seguido inician sesiones en:

  1. Día 0-1 (50% de clientes) embalaje de contenido
  2. Día 2-6 (30% de clientes) “valor de muestra”, campañas locales
  3. Día 7-14 (20% de clientes) campañas correo electrónico, campañas de alcance

En categoría 2-6 días, las actividades de “valor de muestra” pueden incluir el mostrarles a los clientes contenido del que puedan estar interesados (basado en información) pero que no están usando en la actualidad (también basado en información). Por ejemplo, un cliente está interesado en Hockey sobre el hielo, pero que no está usando el sitio “Mittmedia Hockeypulse” o la app Hockeypulse.

En estos casos Mittmedia podría correr una campaña con el mensaje “¿Sabía usted que al suscribirse para ‘Plus’ también le daría acceso a Hockeyplus?”

En la última, y más crítica categoría (7-14 días), boletines personalizados juegan un papel muy importante.  Compilar un resumen de contenido que es muy posible sea de interés para el cliente.

Adicional a la segmentación anteriormente mencionada, clientes también se pueden posicionar en cuatro grupos diferentes, dependiendo del tipo de suscripción: Cliente-Total, Cliente-Fin-De-Semana, Cliente-Digital y Cliente-Plus.

Nivel de Activación Diaria por Geografía.

Mittmedia ha desarrollado una herramienta poderosa para contrarrestar el abandono de audiencias.  Consiste de un mapa en donde los editores pueden seguir el uso desde viviendas individuales.  Cada punto indica una vivienda, un punto gris indica una vivienda ‘perdida’, un punto rojo indica inactividad en las últimas 24 horas. Artículos geo-posicionados también son graficados como puntos blancos en el mapa.

En el caso que haya muchos puntos rojos en el área, una actividad directa es lanzada, ejem. Notificación de inserción (push notification) en el área.  Si el personal tiene la opción de cubrir eventos en diferentes áreas, pueden poner prioridad a un área en donde haya muchos puntos rojos.  Si hubiese muchos puntos grises, podría ser indicación que hay necesidad de más cubrimiento editorial en esta área.

El uso de este mapa ha probado ser efectivo tanto en activación como en abandono de lectores.  En octubre la activación nunca fue sobre 60%. Tan pronto como el mapa fue implementado al fin de octubre, la activación subió al 70% y más, y se ha mantenido en esta posición desde entonces.

Como se mencionó anteriormente, un suscriptor perdido es más difícil de convertir que uno que nunca se ha suscrito.  De forma análoga, una campaña que atraiga un número grande de nuevos clientes puede causar más daño que bien. Un ejemplo de esto es cuando Östersund FK jugó la liga europea y Mittmedia tenía los derechos de los juegos y fueron cubiertos para los suscriptores “plus”.  Más de 20.000 clientes vieron los fuegos de fútbol en Grecia y un gran número de conversiones ocurrieron, pero entonces muchos de estos fueron perdidos (y así haciéndolo más difícil de recobrar).

Cuando se hacen inversiones para ganar nuevos clientes, uno de los factores más importantes es el que estas medidas deben ser a largo plazo.  De no ser así está moviendo clientes al grupo más difícil de convertir. Esto significa que estará “destruyendo” su base de clientes.  Su base de clientes debe crecer con un enfoque a largo plazo y en el territorio/mercado local.

Un aspecto de actividad anti-abandono puede ser la de identificar contenido interesante en el verano para suscriptores a Bandypuls (Bandy es un deporte de invierno).  Qué contenido puede ser, podría ser determinado analizando la data.  Si profundiza en los datos disponibles, verá cómo se utilizan los diferentes servicios “plus”.  Como un ejemplo, Bandypulse atrae más usuarios que Hockeypuls, mientras que el uso diario es casi igual.  Esto significa que los usuarios de Hockeyplus, en su gran mayoría ya son suscriptores de Mittmedia. Con esta información los diferentes servicios pueden ser utilizados en la manera más eficiente posible.

La personalización de temas se lleva a cabo a través de aprendizaje mecánico usando dos procesos separados:

  1. Para usuarios existentes, basado en su actividad de sesiones. Aprendizaje mecánico se hace mediante el uso de esta información.
  2. Para usuarios nuevos, los resultados de #1 arriba, es aplicado para posicionar a los nuevos usuarios en el grupo correspondiente

Los grupos son creados de acuerdo a lo aprendido mecánicamente y los nuevos usuarios son distribuidos a través de los grupos usando aprendizaje mecánico.  NB. Los grupos con generados sin intervención humana, únicamente el nombre de los grupos es asignado por un humano.